Das klassische Verlagsmodell, Produkte für Zielgruppen zu entwickeln und in den Markt zu pushen, ist überholt! Wertschöpfung und neue Geschäftsmodelle liegen vermutlich in einer Vielzahl immer kleinteiligerer Angebote und der Bedienung ebenso vielfältiger Medienkanäle. Communities und Social Media gewinnen dabei zunehmend an Bedeutung, so Karl-Heinz Behrens, der die Frage 'Wie viel Social Media braucht ein Verlag?' mit fünf Thesen beantwortet hat.

These 1: Kunden haben sich grundlegend verändert –  nicht nur in ihrem Nutzungsverhalten, sondern auch in der Erwartungshaltung!

Steigender Medienkonsum, Multitasking, Illoyalität dem Anbieter gegenüber sind die Parameter für die Verlage auf der einen Seite. Der „Kunde 2.0“ ist ein flüchtiges Wesen. Er bevorzugt Informationshäppchen, scheut dauerhafte Bindungen und wählt seine Partner nach der Devise: „Was bringt mir die Kommunikation und wie fühle ich mich dabei?“. Social Media kann den Verlagen dabei helfen, die veränderte Motivlage und Wünsche ihrer Kunden in deren Umfeld zu ergründen und besser zu verstehen.
 

These 2: Die Verlage haben ihre führende Rolle als Multiplikatoren und Meinungsbildner eingebüßt. Kunden reden mit und immer häufiger miteinander ! Nur wer die richtigen Themen setzt, findet zu alter Stärke zurück!

Kunden sind nicht länger Konsumenten. Zunehmend beeinflussen sie Unternehmen, Marken und Angebote und wollen mitbestimmen. Das betrifft auch die Verlage und ihr Leistungsangebot. Da das Internet den schnellen Aufbau von Interessengemeinschaften erlaubt, gewinnen Empfehlungen von denen, die dazu gehören, immer mehr an Gewicht. Für Publisher bedeutet das, in den Foren, Communities und Blogs besser zuzuhören, an Vertrauen zu gewinnen und im nächsten Schritt relevante Themen zu setzen und darauf ein authentisch hilfreiches Angebot aufzubauen. Aber Achtung: Verkäufer werden abgestraft, der inhaltliche Mehrwert steht im Vordergrund. Die Kommunikationsprozesse bei Social Media funktionieren dynamisch und viral.

These 3: Vertikal schlägt horizontal! Langfristig gehört die Zukunft auf Themen spezialisierten Netzwerken. Fach- und Special-Interest-Verlage besitzen die besten Voraussetzungen für die Pole-Position!

Fachmedien bedienen seit jeher Communities. Das war und ist ihr Kerngeschäft. Messen, Awards und Events waren die Offline-Management-Tools, mit denen sämtliche Kundeninteressen – ob im Leser-, im Werbe- oder im Servicemarkt – unter ein Dach gebracht werden konnten. Social Media ergänzt das Netzwerk-Instrumentarium um spannende neue Möglichkeiten. So erfährt das klassische Networking in der Old-Economy neue Impulse und Chancen durch das Management von Online-Communities in der digitalen Ökonomie. Wichtig ist, dass die Verlage ihre Märkte inszenieren, für Dialog sorgen und dabei glaubwürdig bleiben.

These 4: Der Weg zum Erfolg führt mehr denn je über Themen und Inhalte. Relevanz, Aufmerksamkeit und Faszination sind deren wesentliche Features. Marken und Medien gehören inszeniert.

Social Media verändern vor allem die Rolle der Redaktion. Bei den „Content-Workern“ treten Tugenden wie Glaubwürdigkeit, Charakter, Authentizität und Persönlichkeit gleichbedeutend neben Kompetenz, Kommunikationsfähigkeit und Neugier. Der Journalist, der Redakteur, der Content-Worker wird zum Gesicht der Marke. Eine weitere Schlüsselposition wird der Social Media Manager. Social Media-Aktivitäten zu koordinieren und aus Web 2.0-Kontakten wertvolle Inhalte zu schaffen und neues Geschäft zu generieren wird in den Verlagen eine dankbare Aufgabe für junge Journalisten, Redakteure und Marketingfachleute.

These 5: Wertschöpfung ist mehr als die Optimierung der Prozesse! Alte Werte gehören renoviert. Neue gilt es zu finden. Verlegerisches Augenmerk gilt dem Auf- und Ausbau von Services. Entscheidend wird die Frage: Wann und wie rechnet sich Individualisierung?

Social Media hat durch die Demokratisierung der Kunden die Rahmenbedingung auf der Seite der Verlage radikal verändert. Das hat natürlich auch unmittelbare Auswirkung auf die bisherige Wertschöpfung. So hat zum Beispiel Content durch das Onlinebusiness zwar im Vergleich zum klassischen publizistischen Prozess an Wert verloren, die Wertschöpfungskette insgesamt aber wurde durch neue Komponenten wie Navigation oder Analyse erweitert. Auch das geänderte Nutzungsverhalten bietet besondere Chancen der Wertschöpfung durch um Services erweiterte Content-Angebote. Kritischer Faktor hier ist der zunehmende Individualisierungsgrad. Das von Social Media geprägte Geschäftsmodell der Zukunft ist vermutlich die intelligente Kombination von alten und neuen, dafür aber kleinteiligeren Businessmodellen.

Weitere Thesen und innovative Praxisbeispiele präsentiert der diesjährige Rheingauer Verlegerkonvent am 26. September in Kloster Eberbach, eine Gemeinschaftsveranstaltung der Akademie des Deutschen Buchhandels und dem Fachmedienexperten und Berater Karl-Heinz Behrens.

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