Herr Ruf, was ist nun eigentlich die Marke: Die ursprüngliche Zeitschrift? Die Onlinepräsenz mit den diversen Zugängen? Oder die Familie als ganzes?
Winfried Ruf: Bisher sehen die meisten von uns noch die Zeitschrift als die Marke, um die sich diverse Zusatzmedien gruppieren können. Doch das ist überholt. Marke ist etwas Virtuelles, die Trägermedien etwas Manifestes. Nehmen Sie Nivea: Ist das vielleicht eine Dose? Nein, es ist ein Versprechen („Natürliche Pflege“), das sich in diversen Einzelprodukten konkretisiert. Genauso geht’s.

Aber kann denn jedes Mitglied der Markenfamilie den Markenkern enthalten?

Winfried Ruf: Es kann nicht, es muss. Dafür ist natürlich erst einmal eine klare Definition des Kerns nötig. Das ist nicht trivial, und die unterschiedliche Ausprägung des Kerns in den diversen Trägermedien erst recht nicht. Aber wer es einmal exemplarisch gemacht hat, beherrscht diese Technik der Markenbildung.

Die Bildung der Markenfamilie ist ja wohl das eine, das andere aber die Kommunikation nach außen?

Winfried Ruf: Genau, und spätestens hier müssen wir unser Leistungsversprechen auf den Punkt bringen, und zwar dreifach: erstens bezüglich des Kerns, zweitens bezüglich der Familie und drittens bezüglich jedes einzelnen Mitgliedmediums und zwar vom Familiennamen bis zur spezifischen Medienstärke! Doch dafür gibt’s erlernbare Tools und Techniken, die relativ einfach sind.

Hier gelangen Sie zum Seminar 'Von der Fachzeitschrift zur Medienmarke - Grundwissen, Werkzeuge und Beispiele der crossmedialen Markenführung'.